Институт политических исследований при Фонде Т. Усубалиева

Крюкова Елизавета

В статье рассматривается прошлый опыт и современное состояние территориального брендинга в России. Исследуются теоретические и практические аспекты формирования бренда региона, выделяя ключевые понятия, такие как образ, имидж, репутация и бренд территории. Особое внимание уделяется роли брендинга как фактора социально-экономического развития регионов. Российский опыт брендинга характеризуется постепенным развитием и адаптацией зарубежных практик, что проявляется в усилении коммуникационных стратегий и повышении интереса к уникальным региональным характеристикам. Тенденции включают интеграцию современных медиа и привлечение инвестиций. Ключевые слова: брендинг, территория, репутация, политика, регион, имидж, Россия.

Брендинг территорий — это подход, направленный на увеличение привлекательности стран, регионов, городов и областей. Его цель заключается в том, чтобы выделить их на фоне конкурентов, привлечь инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных специалистов, а также выйти на международные рынки. «Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе; в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории» [1]. 

«С давних времен на Руси люди неосознанно занимались тем, что теперь принято называть территориальным брендингом и маркетингом: проводили ярмарки в самых посещаемых окрестным населением местах, возле монастырей и церквей. Монастыри иногда получали право частично оставлять себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому разными способами привлекали продавцов и покупателей. Постепенно торговцы селились возле монастырей, возникали города» [2]. Города Сергиев Посад в Московской области, Жиздра в Калужской области и Тихвин в Новгородской области появились во многом благодаря расположенным рядом монастырям.

В XVI–XVII веках зародился первый бренд ‒ вологодское кружевоплетение, а в XVIII веке появились ивановский ситец и гжельская керамика. Эти бренды в царской России превратили названия регионов в символы, отразившиеся в фольклоре, например, в пословице «в Тулу со своим самоваром не ездят» [3] и песне «Оренбургский пуховый платок» [4]. В данных случаях формирование территориального бренда стало результатом создания уникальной и качественной продукции.

В России первые шаги по систематизации маркетинговых программ для регионов были предприняты во второй половине ХХ века. Это стало следствием ускорения глобализационных процессов, ранее замедленных двумя мировыми войнами и экономическим кризисом.

«Распад СССР поставил бывшие республики перед необходимостью поиска новой индивидуальности. Возник вопрос о критериях, которыми можно измерить эффективность использования брендинга территории. Задачу специалистов того времени сильно упрощал тот факт, что говорить об успехе или провале кампании можно только в долгосрочной перспективе, и даже десяти лет недостаточно, чтобы судить об успешности государственного бренда» [5]. В это время в России еще не задумываются о значимости территориального брендинга.

Российские города редко могут продемонстрировать успешные примеры собственного брендинга. Несмотря на то, что практика разработки логотипов и фирменных стилей существует, бренды российских городов зачастую не способны конкурировать с зарубежными аналогами. Проблема заключается не в нехватке профессиональных агентств, способных выполнить эту задачу, а в неэффективных связях между государственными структурами и агентствами, а также в отсутствии единой стратегии для создания и укрепления городских брендов. Схожие трудности наблюдаются и в развитии брендов регионов. 

При этом брендинг регионов и стран активно набирает популярность и становится одной из наиболее востребованных форм маркетинга в мире. «В XXI веке преимущества брендинга территорий осознали и власти российских городов. Например, Ульяновская область избрала образ территории демографического возрождения. В 2007 году Сергей Морозов, губернатор Ульяновской области, впервые объявил ежегодную областную акцию «Роди патриота в День России», а 12 сентября был официально объявлен выходным днем ‒ власти исходили из того, что ребенок, рожденный в День России, должен быть зачат 12 сентября. Семье, в которой ребенок рождается 12 июня, дарят автомобиль «УАЗ-Патриот». Традиция прижилась: по состоянию на 14 января 2010 года 716 беременных женщин изъявили желание принять участие в акции «Роди патриота в день России»» [6].

Один из ведущих российских исследователей в области брендинга тeрриторий и генeральный дирeктор консaлтинговой компании «Stas Marketing Partners» Андрей Стась считает, что в Рoссии есть двa осoбенно удачных проекта брендингa мест ‒ это города Мышкин и Суздаль. «В случае с Мышкиным, который расположен на берегу Волги на пути следования круизных теплоходов, туроператоры просто договорились причаливать на мышкинской пристани. В городе поняли, что туристам нравится атмосфера застывшего во времени уездного городка, и стали создавать подчеркнуто провинциальные музеи. С 1996 года в городе проводится Фестиваль мыши. Что касается Суздаля, то он просто удачно использовал свой исторически сложившийся образ и туристическую инфраструктуру, созданную в советское время. Для привлечения туристов в городе придумали собственные праздники, например, Неделю русалок, День птиц и День огурца, которые в основном финансирует гостиничный бизнес» [7].

«В связи с проведением XXII зимних Олимпийских игр в Сочи был создан удачный территориальный брендинг. Одну из попыток удачного брендирования Санкт-Петербурга предприняло агентство “ВолгаВолга”, рекламная кампания которого носит название “Никаких медведей. Только красота”. Вологодская область уверенно заявила о бренде “Душа Русского Севера” и начала внедрять его в социальные сети, сувенирную продукцию, документацию и официальные мероприятия. Коми продолжает активно развивать свой туристический бренд Эко Республики» [8].

Казань можно считать одним из первых городов России, успешно освоивших территориальный брендинг. Она стала одной из первых, кто представил туристический бренд, включавший логотип со словом «KAZAN», выполненным в стиле эпохи Возрождения, дополненным восточным орнаментом и стилизованным изображением дракона. Слоган бренда звучал: «Казань – где Европа встречается с Азией». Однако город не остановился на этом. В 2009 г. столица Татарстана запатентовала титул «Третья столица России» и создала новый бренд, основываясь на этом статусе.

Город Пермь получил узнаваемый бренд, основой которого стала большая красная буква «П» под лозунгом: «Просто, понятно, повторяемо». Этот подход получил положительные отзывы от экспертов и был признан одним из самых современных и удачных территориальных брендов в России.

В Республике Адыгея руководство решило организовать открытый конкурс на создание логотипа, в котором мог принять участие любой желающий. Из представленных 45 вариантов в финал прошли три работы, и победителем было объявлено трёхгорье — символ, отражающий значение числа три для адыгейцев. Три стрелы на флаге региона также символизируют три древних княжеских рода. Однако, несмотря на итоги голосования, власти заявили, что общественное мнение не может быть определяющим фактором в выборе логотипа. В результате Адыгея пока остается без официально утвержденного бренда.

Туристская привлекательность для Ненецкого автономного округа не является приоритетной задачей, так как регион обеспечивает стабильный приток средств за счет запасов нефти и газа. Тем не менее в 2011 году округ разработал собственный логотип при участии агентства «Notamedia». Концепция бренда звучит как «Ненецкий автономный округ – североевропейская кладовая России». В основе логотипа и фирменного стиля лежит традиционный орнамент ненцев, который также присутствует на флаге и гербе региона. Сам логотип включает четыре элемента: чум как символ заботы о жителях, а также оленя, рыбу и каплю нефти, представляющие три ключевые отрасли экономики округа.

Опыт городов и регионов в продвижении на туристических рынках показывает, что для эффективного брендинга территорий требуется более системный и профессиональный подход.

Жизнь бренда включает два ключевых этапа: его разработку и последующую поддержку. Сам процесс создания бренда не является актом продвижения территории, поскольку продвижение возможно только после того, как бренд будет сформирован. Основной проблемой на этапе разработки часто становится стремление многих участников сразу перейти к продвижению, минуя полноценное создание бренда. 

«Разработка бренда территории (города, края и т.п.) включает несколько этапов. Первый этап – исследование города, которое должно завершиться точным пониманием идентичности города. Второй этап – разработка концепций бренда, который должен завершиться выбором одной точной идеи для города. Третий этап – воплощение бренда, который включает в себя визуализацию идеи. Четвёртый этап – создание организационной структуры вокруг бренда города и программы поддержки бренда» [9].

После разработки бренда начинается длительный процесс его поддержки. На всех этапах создания бренда важно вовлекать жителей, так как они являются носителями идентичности города и основными потребителями бренда. Вовлечение горожан становится ключевым инструментом для формирования бренда как объединяющей идеи, которая должна сплотить местное сообщество и стать основой для взаимодействия города с внешним миром.

Однако большинство проектов территориального брендинга в России страдает от недостаточной эффективности. Часто преимущества, которые регион стремится предложить, остаются непонятными целевой аудитории, или же разработчики акцентируют внимание на ценностях, значимых для них самих, но не для туристов и инвесторов, которых регион пытается привлечь. Ключевой ошибкой становится привлечение жителей региона для оценки и выбора бренда. Это оправдано лишь тогда, когда основная цель брендинга — сокращение оттока населения. Если же задача заключается в повышении туристической или инвестиционной привлекательности, эксперты в процессе выбора бренда должны представлять интересы туристов и инвесторов.

Местные жители являются важным объектом территориального брендинга, ведь без их любви и гордости за свою территорию невозможно создать комфортную атмосферу для гостей. В этом контексте бренд становится символической основой для формирования позитивного отношения жителей к своему региону и служит инструментом идеологической работы населением.

Другая распространенная ошибка – выбор символов, которые не создают четкой ассоциации с конкретной территорией. Например, буква «П», выбранная в качестве бренда Перми, может быть связана у целевой аудитории с другими городами, такими как Петрозаводск или Пенза. Еще один пример — Череповец, где после длительных исследований, проведения народного конкурса и работы отдела по маркетингу территорий в администрации был выбран слоган «Город возможностей». Несмотря на проделанную работу, слоган оказался слишком универсальным и лишенным уникальности, что ослабляет его эффективность как элемента бренда.

Эффект территориальной матрешки. Многие города России политически и экономически подчиняются регионам. Это создает иллюзию, что бренд региона может быть автоматически перенесен на все муниципалитеты. Однако в действительности развитие и брендинг должны быть сосредоточены на конкретных городах, а не только на регионах. Политическое влияние при этом нередко доминирует, что мешает эффективному продвижению. Например, в Крыму следует уделять внимание брендингу отдельных объектов, а не полуострова в целом.

Еще одной частой ошибкой является недостаточное внимание к продвижению бренда. После того как власти проводят конкурс или заказывают разработку бренда у специализированного агентства, они часто считают, что создание логотипа, символа или слогана достаточно для того, чтобы бренд начал «работать» на территорию. В реальности бренд не станет автоматически узнаваемым и не будет ассоциироваться с регионом без постоянного и активного продвижения.

Технологическая проблема. В России отсутствует четкая методология успешного использования территориального брендинга. Практики, основанные на зарубежном опыте, не адаптированы к местным условиям, а сформулированных успешных методик практически нет.

И главная проблема заключается в том, что бренд, не поддерживаемый реальными действиями по улучшению качества жизни на территории, теряет всякое значение. Саймон Анхольт подчеркивал, что реклама региона, которая не сопровождается реальными усилиями по улучшению инвестиционного климата, туристической инфраструктуры и уровня жизни, не является брендингом. Это всего лишь реклама, не имеющая долгосрочного эффекта и не создающая истинной ценности для территории.

Таким образом, брендинг территорий открывает большие возможности, если подойти к нему правильно. Почти каждое место обладает историческими, природными и другими уникальными особенностями, которые могут стать основой для формирования его идентичности. Важно уметь выявить эти особенности и развить их, используя системный подход, который позволит создать сильный и привлекательный бренд.

Несмотря на существующие проблемы, есть и несколько перспективных направлений для развития территориального брендинга в России:

1. Матрешка «снизу-вверх». Важным шагом для развития брендинга является передача большего числа ресурсов муниципалитетам для самостоятельного развития. Это обсуждается на уровне правительства, и если города получат больше стимулов для привлечения инвестиций, предпринимательства и туризма, брендинг станет более востребованным инструментом для муниципального роста.
2. Внутренняя коммерциализация. Для городов, которые уже создали свой бренд, следующий шаг — его коммерциализация. Например, сувенир с логотипом города Сасово в Москве не вызовет большого интереса пока известность бренда не достигнет нужного уровня. Бренд необходимо продвигать, и для этого потребуется время и инвестиции, особенно в условиях экономического кризиса. Важно искать любые возможности для продвижения бренда в ограниченных условиях.
3. Вовлечение городских сообществ. Во многих успешных примерах брендинга, как в России, так и за рубежом, важно участие горожан. Городское сообщество играет ключевую роль в разработке, внедрении и продвижении бренда. Когда жители города активно вовлечены, это создает сильный и положительный имидж бренда.
4. Клуб городов-брендов. «В большинстве случаев инициаторами новостей о территориальном брендинге являются не города, а агентства и дизайнеры. Зачастую их инициативы становятся новостью для горожан. Отрасль должна стремиться к тому, чтобы генераторами новостей становились сами города, а также к тому, чтобы развивалось взаимодействие между городами, решающими схожие задачи» [10].

В заключение можно выделить несколько тенденций, прогнозируемых экспертами в области территориального брендинга:

• значительное увеличение числа успешных проектов по брендингу, особенно среди малых городов;
• растущий интерес к брендингу среди посёлков и сёл;
• увеличение числа проектов, реализуемых за счет спонсорской помощи, что позволит избежать значительного использования государственного бюджета;
• города станут активнее заниматься юридической защитой своих прав.

Можно сделать вывод, что территориальный брендинг будет всё больше превращаться в самостоятельную профессиональную отрасль с собственными правилами, лучшими практиками и методами.

Анализ динамики развития брендинга территории в России позволяет сделать вывод, что наибольший потенциал для развития в условиях информационной экономики имеет территориальный брендинг отдельных городов и регионов. Этот процесс имеет глубокие исторические корни, начиная с периода Киевской Руси, когда уже существовали элементы территориальной идентичности и брендинга. Примеры успешного использования брендинга территории в России включают рекламные кампании, связанные с Олимпиадой в Сочи, брендинг г. Казани, г. Санкт-Петербурга, а также экореспублики Коми. Эти примеры показали, как эффективное использование брендинга может повысить туристическую привлекательность, улучшить инвестиционный климат и укрепить идентичность территорий.

Однако, несмотря на успехи, существуют проблемы, такие как недостаточная проработка и отсутствие единых методик, недостаточное вовлечение местных жителей, а также нехватка квалифицированных специалистов в области территориального брендинга. Эти проблемы требуют дальнейшего изучения и разработки более четких подходов, методик и практик. Перспективы развития территориального брендинга в России связаны с ростом интереса к малым городам и поселкам, улучшением юридической защиты прав на бренды и увеличением числа проектов, реализуемых без значительного использования государственного бюджета. В дальнейшем территориальный брендинг станет отдельной профессиональной отраслью с четкими стандартами и лучшими практиками, что позволит эффективно использовать его для устойчивого развития территорий.

Крюкова Е.П. , магистрант КРСУ

СНОСКИ:

[1] Национальный брендинг и брендинг территорий ценностей [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm (дата обращения: 13.11.24)

[2] Национальный брендинг и брендинг территорий ценностей [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm (дата обращения: 13.11.24)

[3] История возниконовения бренда территорий [Электронный ресурс] // Режим доступа:  http://www.advertology.ru/print81687.htm (дата обращения: 14.11.24)

[4] История возниконовения бренда территорий [Электронный ресурс] // Режим доступа:  http://www.advertology.ru/print81687.htm (дата обращения: 14.11.24)

[5] Национальный брендинг и брендинг территорий [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm (дата обращения: 13.11.24)

[6] История возниконовения бренда территорий [Электронный ресурс] // Режим доступа:  http://www.advertology.ru/print81687.htm (дата обращения: 14.11.24)

[7] Национальный брендинг и брендинг территорий [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm (дата обращения: 13.11.24)

[8] Брендинг территорий: Тренды 2014‒2015. Главные проблемы и тенденции развития отрасли в России [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/brending-territorij-trendy.html (дата обращения: 17.11.24)

[9] Территориальный брендинг в России: опыт, проблемы, тенденции [Электронный ресурс] // Режим доступа:  https://cyberleninka.ru/article/n/territorialnyy-brending-v-rossii-opyt-problemy-tendentsii(дата обращения: 19.11.24)

[10] Брендинг территорий: Тренды 2014‒2015. Главные проблемы и тенденции развития отрасли в России [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/brending-territorij-trendy.html (дата обращения: 17.11.24)

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Адилова, Л. Ф. Механизм трансформации имиджа России / Л. Адилова // – М.: Политическая экспертиза: Политэкс, 2017. № 3. 8 с.
2. Василенко, И. А. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга. / И. Василенко // – М.: Экономика, 2022. – 66 с.
3. Галумов, Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. / Э. Галумов // – М.: Известия, 2023. – 446 с.
4. Кукина, Е. Н. Известия Волгоградского государственного технического университета. / Е. Кукина // 2011. Том 4. С. 204‒206.
5. Котлер, Ф., Асплунд, К., Рейн, И. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. / Ф. Котлер, К Асплунд, И. Рейн // СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. – 382 с.
6. Лавров, А. М., Сурнин, В. С. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Реформирование экономики: региональные аспекты. / А. Лавров, В. Сурнин // Кемерово: Кузбассвузиздат, 2008. – 146 с.
7. Баженова, Е. Ю. Бренд территории: содержание, модели формирования, практика конструирования в российских регионах. / Е. Баженова // [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/brend-territorii-soderzhanie-modeli-formirovaniya-praktika-konstruirovaniya-v-rossiyskih-regionah (дата обращения 16.11.2024)
8. Брендинг территории: основные понятия, виды и примеры [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.os-design.ru/blog/brending-territorii-osnovnye-ponyatiya-vidy-i-primery- (дата обращения 19.11.2024)
9. Логунцова, И. В. Технология брендинга в государственной политике России. / И. Логунцова, // [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/tehnologiya-brendinga-v-gosudarstvennoy-politike-rossii (дата обращения 15.11.2024)
10. Хороший бренд территории — это сумма смыслов и ценностей [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://creative.hse.ru/news/2933 (дата обращения 13.11.2024)
11. Цветкова, И. И. Брендинг территории: сущность и развитие в Росиийской Федерации. / И. Цветкова [Электронный ресурс] // Режим доступа:  https://cyberleninka.ru/article/n/brending-territorii-suschnost-i-razvitie-v-rosiiyskoy-federatsii  (дата обращения 24.11.2024)
12. Брендинг территорий: Тренды 2014‒2015. Главные проблемы и тенденции развития отрасли в России [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.sostav.ru/publication/brending-territorij-trendy-2014-2015-14265.html (дата обращения 17.11.2024)
13. История возниконовения бренда территорий [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.advertology.ru/print81687.htm (дата обращения 14.11.2024)
14. Национальный брендинг и брендинг территорий [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/nation_branding.htm?printversion (дата обращения 13.11.2024)
15. Территориальный брендинг в России: опыт, проблемы, тенденции [Электронный ресурс] // Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/territorialnyy-brending-v-rossii-opyt-problemy-tendentsii (дата обращения 19.11.2024)