Институт политических исследований при Фонде Т. Усубалиева

Пономарева Евгения. 

Статья посвящена изучению влияния нейромаркетинга на институт публичной власти. Рассматриваются теоретические основы нейромаркетинга и его роль в политическом маркетинге как современном инструменте укрепления публичной власти и оптимизации политической коммуникации. Приводится пример применения нейромаркетинговых технологий в избирательной кампании президента США в 2024 году, которые продемонстрировали высокую степень воздействия на избирателей. Особое внимание уделяется возможностям адаптации нейромаркетинговых подходов к социально-культурным и политическим реалиям Кыргызской Республики, а также их потенциалу для повышения эффективности политических процессов в стране.Ключевые слова: нейромаркетинг; традиционные методы управления; политический маркетинг; электоральное поведение; персонализация коммуникации; политическая коммуникация; когнитивные и эмоциональные реакции; технологии нейросканирования

Традиционные методы и технологии политического управления в XXI веке переживают глобальную трансформацию в связи с изменениями информационной среды, усложнением социальных процессов и ростом общественных ожиданий. По мере того, как эволюционирует колесо политических методик, усиливается недоверие к лидерам и институтам власти, а в некоторых случаях это приводит к полному отказу от участия в общественной жизни [1].

В основе политического маркетинга лежит теория, согласно которой граждане рассматриваются как потребители политического продукта, а лидеры и органы государственной власти выступают в роли его производителей. Их поведение формируется под влиянием идеологических убеждений, ценностей и принципов, что объясняется определением, предложенным Ф. Котлером и С. Леви «…маркетинг – это такая функция политической организации, которая позволяет ей находиться в постоянном контакте с избирателями/гражданами, отслеживать изменение их ожиданий и потребностей, и разрабатывать отвечающие их запросам продукты» [2]. Ключевым инструментом является использование массовых каналов коммуникации, направленных на привлечение внимания к кандидатам и партийным программам. Такой подход фокусируется на создании универсальных посланий, ориентированных на удовлетворение обобщённых потребностей аудитории, при этом зачастую не учитываются индивидуальные особенности и изменяющиеся запросы различных социальных групп. Несмотря на это, методы заложили основу для современных технологий.

Одним из таких направлений стал нейромаркетинг – междисциплинарная область, которая берет свое начало в нейробиологии, психологии и маркетинге, исследуя когнитивные и аффективные реакции человека, с целью улучшения маркетинговых стратегий [3]. Основываясь на знаниях когнитивной нейробиологии, ученые пришли к выводу о том, что теория рационального выбора, на которой традиционно базируется политический маркетинг, не обладает достаточной эмпирической обоснованностью. В то время как нейронаука доказала, что мыслительные процессы формируются через сложное взаимодействие нейронных связей, где за поведение человека отвечают нейронные процессы. «Было установлено, что изначально ограниченная когнитивная составляющая действия уже имеет аффективную основу в виде эмоциональной окраски воспринимаемой информации, прежде чем «включаются» рациональные механизмы принятия решения. Подтверждая тем самым присутствие иррациональности в человеческом поведении, нейронаука раскрыла закономерности эмоциональных реакций и восприятия» [4]. К примеру, избиратели чаще голосуют не за конкретные программы, а за тех кандидатов, к которым они испытывают эмоциональную связь и доверие [5]. 

Используя эти закономерности, нейромаркетинг предлагает психологические и технические инструменты, которые позволяют выстраивать долгосрочные коммуникации, прогнозировать электоральное поведение и внедрять инновационные концепции в разработку политических кампаний. 

Одним из ключевых направлений  является концепция Nudge, которая предполагает оказание ненавязчивого воздействия на избирателей при сохранении их свободы выбора. Суть подхода заключается в том, чтобы с помощью специфических стимулов направлять индивида к выбору определенного решения, которое рассматривается как наиболее предпочтительное. Например, использование визуальных, аудиальных или тактильных стимулов позволяет повысить качество восприятия транслируемых политических образов. Такая методология дополняет традиционные подходы управления, минимизируя их недостатки, и улучшает коммуникацию с электоратом. В политических кампаниях Nudge может применяться через дизайн избирательных бюллетеней, формулировку месседжей или расположение политической рекламы в местах, стимулирующих внимание и позитивное восприятие [6].

Другим перспективным направлением являются технические инструменты маркетинга, которые используют современные нейросканирующие технологии и психологические методы. Эти технологии включают функциональную магнитно-резонансную томографию (fMRI), электроэнцефалографию (ЭЭГ) и отслеживание движения глаз (eye-tracking), позволяющие анализировать реакции мозга на политические послания и кампании. Инструментальный маркетинг применяется для проведения диагностики предпочтений избирателей, выявления истинных причин их поведения и корректировки стратегий управления. Например, благодаря анализу реакции на визуальные образы кандидатов можно уточнить их имиджевую стратегию или оптимизировать политические лозунги, делая их более убедительными [7].

Big Data стала неотъемлемой частью инструментов нейромаркетинга, активно используемых в политическом процессе для повышения эффективности коммуникационных стратегий. Анализ больших данных позволяет глубже понять поведение, предпочтения и эмоциональные реакции аудитории, что особенно важно для построения персонализированных взаимодействий. Сбор информации из социальных сетей, новостных ресурсов и других цифровых платформ помогает политическим субъектам определять темы, вызывающие эмоциональный отклик, и прогнозировать поведение избирателей, адаптируя кампании в реальном времени. Например, традиционные социологические опросы теперь дополняются анализом Big Data, что помогает выявить скрытые предпочтения различных групп населения. Кроме того, такие технологии позволяют тестировать политические послания, выявляя наиболее эффективные сценарии, форматы и каналы коммуникации [8]. Такой синтез обеспечивает не только преемственность, но и адаптацию политического маркетинга к вызовам цифровой эпохи, повышая его эффективность и усиливая влияние на электорат.

Президентская кампания Дональда Трампа в 2024 году стала яркой демонстрацией влияния нейромаркетинга на современные политические стратегии, что позволило получить 49,8% голосов на общенациональном уровне, обеспечив победу в Коллегии выборщиков с результатом 312 против 226 голосов [9]. Используя инновационные технологии анализа данных и эмоционального вовлечения, его команда создала целенаправленные и персонализированные коммуникации, которые значительно расширили базу поддержки.

Ключевым инструментом нейромаркетинга стало использование эмоционального анализа (emotion analytics), который с помощью искусственного интеллекта и биометрических данных выявлял скрытые эмоциональные реакции избирателей на тестовые сообщения, видео и изображения. Эти данные помогали корректировать содержание рекламных материалов, усиливая эмоциональный отклик аудитории. Например, сообщения, связанные с экономической нестабильностью и безопасностью границ, неоднократно тестировались с использованием технологий отслеживания движений глаз (eye-tracking) и анализа мимики (facial coding).

Другим важным подходом стало использование больших данных и психографической сегментации. Эти методы позволили команде Трампа разделить избирателей на группы по их психологическим характеристикам, интересам и политическим предпочтениям. Так, данные из социальных сетей, подписок и поведения в интернете использовались для создания персонализированных объявлений. Например, пользователи, обеспокоенные миграцией, видели контент, акцентирующий внимание на необходимости усиления контроля на границах, в то время как избирателям, переживающим за экономику, предлагались сообщения о снижении налогов и новых рабочих местах [10].

Важнейшую роль в кампании сыграли нетрадиционные медиа, включая социальные сети и подкасты, которые позволили обойти предвзятость традиционных новостных каналов. Поддержка Илона Маска, активно участвовавшего через платформу X (бывший Twitter), усилила охват кампании. Маск не только предоставил финансовую поддержку, но и способствовал привлечению молодых избирателей через инициативы, подчеркивающие технологическое развитие и инновации [11]. Кампания также умело использовала нейромаркетинговые стратегии для превращения юридических проблем и критики в дополнительные поводы для мобилизации. Эти вызовы представлялись как атаки на интересы избирателей, что укрепляло их эмоциональную связь с кандидатом.

Таким образом, выборы 2024 года продемонстрировали растущую значимость нейромаркетинга в политике. Использование данных, эмоционального анализа и целевых медиастратегий обеспечило Трампу не только возвращение на политическую арену, но и более широкую поддержку со стороны разнообразных демографических групп.

В Кыргызстане в последние годы активно развиваются цифровые технологии, и политические силы начали использовать данные из социальных сетей и интернет-ресурсов для разработки избирательных стратегий. Примером является успешное использование социальных сетей на предыдущих выборах, где политические партии активно анализировали поведение и предпочтения пользователей [12]. Однако нейромаркетинг, как специализированная дисциплина, в политическом процессе страны не получил широкого распространения. Технологии, такие как отслеживание реакции на рекламные материалы и использование фокус-групп для изучения эмоциональных откликов, могут быть полезны, но их применение требует высокой технологической базы и специфических знаний.

Перенос нейромаркетинговых технологий в Кыргызстан теоретически возможен, но требует значительных инвестиций в обучение специалистов, развитие инфраструктуры и создание необходимых условий для сбора и анализа больших данных. Важно отметить, что для успешного внедрения таких технологий необходимо учитывать специфику политической и культурной ситуации в стране. Например, в Кыргызстане политическая сфера во многом остается динамичной и нестабильной, что усложняет применение высокотехнологичных методов в долгосрочной перспективе. В то же время, развитие мобильных платформ, онлайн-платежей и систем на основе искусственного интеллекта открывают новые возможности для применения в политической коммуникации.

Хотя нейромаркетинг предлагает эффективные способы воздействия на избирателей, важно учитывать его потенциальные угрозы для демократических процессов. Кыргызстан, являясь «островком демократии», может столкнуться с рисками манипуляций общественным мнением. Использование инструментов для создания эмоционально привлекательных образов, если они не соответствуют реальности, может повлиять на свободный выбор граждан, снизив уровень осознанности и критического мышления. Более того, чрезмерная персонализация политических посланий и избирательных стратегий может привести к усилению поляризации общества, когда важные вопросы обсуждаются не на основе фактов, а на основе эмоциональных и манипулятивных факторов [14]. Еще одним важным аспектом, требующим внимания, является риск несанкционированного использования личных данных граждан в странах с недостаточным уровнем защиты персональных данных, таких как Кыргызстан. Это противоречит принципам конфиденциальности и защиты частной жизни [13].

Таким образом, хотя нейромаркетинг может внести значительные изменения в политический процесс в Кыргызстане, его внедрение должно быть очень осторожным и тщательно регламентированным, чтобы избежать рисков манипуляции общественным мнением и нарушения этических принципов демократического процесса.

Нейромаркетинг находится на этапе активного развития и пока остаётся новым инструментом в политической сфере. Его применение открывает перспективы для более глубокого понимания поведения электората и повышения эффективности коммуникации. Однако этот подход требует дальнейших исследований и адаптации к различным социальным и политическим контекстам. В странах с развивающейся демократической системой, таких как Кыргызстан, нейромаркетинг может стать катализатором внедрения инновационных методов в избирательные кампании и политическое управление. Вместе с тем важно учитывать существующие вызовы, в том числе необходимость защиты персональных данных, этические вопросы и технологические ограничения. Потенциал нейромаркетинга в политике значителен, но его реализация требует осознанного и осторожного подхода, учитывающего местные особенности и обеспечивающего баланс между инновациями и этическими стандартами.

Пономарева Евгения, магистрант КРСУ

Сноски:

[1] Thomas Z. Ramsøy POLITICAL NEUROMARKETING An Empirical Research on Voter Decision-Making : Cand.merc. Strategic Market Creation / Thomas Z. Ramsøy ; . – Copenhagen Business School, 2011. – С 11.

[2] Франц, В. А. Политический маркетинг : учеб. пособие / В. А. Франц ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2017. – С.5.

[3] Нейромаркетинг на службе политтехнологий [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://psyfactor.org/news/neuro2.htm, свободный. – (Дата обращения: 08.11.2024).

[4] Кузнецова А. С. Технологии нейромаркетинга в современном политическом управлении // Конференция «Ломоносов 2016». – 2016. – С. 2.

[5] Нейромаркетинг: суть и перспективы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https:// https://dasreda.ru/media/marketing/nejromarketing/, свободный. – (Дата обращения: 09.11.2024).

[6] Design Theory: Nudge Theory [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://medium.com/upskilling/design-theory-nudge-theory-385da9f93b59/, свободный. – (Дата обращения: 08.11.2024).

[7] Анисимов, В. Н., Колкова, К. М., Галкина, Н. В. Психофизиологические методы в маркетинге: возможности и ограничения [Текст] / В. Н. Анисимов, К. М. Колкова, Н. В. Галкина // Международный научно-исследовательский журнал. – 2022. – № 5(47) — часть 1. – С. 16-24.

[8] Neuromarketing, Big Data, and AI: The Science Behind the Desire to Buy [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://jairocelasanhz.medium.com/neuromarketing-big-data-and-ai-the-science-behind-consumer-desire-a2afb6d78937/, свободный. – (Дата обращения: 11.11.2024).

[9] Donald Trump wins the 2024 presidential election [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.theverge.com/2024/11/6/24287838/donald-trump-wins-2024-presidential-election?utm_source=chatgpt.com/, свободный. – (Дата обращения: 13.11.2024).

[10] How Trump Won: Secrets Behind His Grand Victory in the 2024 Presidential Election [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.linkedin.com/pulse/how-trump-won-secrets-behind-his-grand-victory-2024-election-bajagai-ql73f/, свободный. – (Дата обращения: 13.11.2024).

[11] Musk tests the role of money in U.S. politics with multimillion-dollar effort to back Trump [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://apnews.com/article/elon-musk-donald-trump-election-2024-28d023d2ea2d06a8be99add994feb4aa?utm_source=chatgpt.com , свободный. – (Дата обращения: 13.11.2024).

[12] Местные выборы – 2024. Главные отличия нынешнего голосования [Электронный ресурс]. – Режим доступа:https://kaktus.media/doc/512727_mestnye_vybory_2024._glavnye_otlichiia_nyneshnego_golosovaniia.html?utm_source=chatgpt.com, свободный. – (Дата обращения: 16.11.2024).

[13] Митина, Э. А. Нейроэтика: выявление этических проблем при проведении нейромаркетинговых исследований [Текст] / Э. А. Митина // Научный вестник: Финансы, банки, инвестиции. – 2022. – № 2. – С. 147.

[14] Neuromarketing and 21st Century Politics [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://truthout.org/articles/neuromarketing-and-21st-century-politics/, свободный. – (Дата обращения: 21.11.2024).

Список литературы:

1. Анисимов, В. Н., Колкова, К. М., Галкина, Н. В. Психофизиологические методы в маркетинге: возможности и ограничения [Текст] / В. Н. Анисимов, К. М. Колкова, Н. В. Галкина // Международный научно-исследовательский журнал. – 2016. – № 5(47) — часть 1. – С. 16-24.
2. Кузнецова А. С. Технологии нейромаркетинга в современном политическом управлении. / А. Кузнецова // Конференция «Ломоносов 2016». – 2016. – 3 с.
3. Митина, Э. А. Нейроэтика: выявление этических проблем при проведении нейромаркетинговых исследований [Текст] / Э. А. Митина // Научный вестник: Финансы, банки, инвестиции. – 2022. – № 2. – С. 144-151.
4. Франц, В. А. Политический маркетинг : учеб. пособие / В. А. Франц ; М-во образования и науки Рос. Федерации, Урал. федер. ун-т. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2017. – 92 с.
5. Thomas Z. Ramsøy POLITICAL NEUROMARKETING An Empirical Research on Voter Decision-Making : Cand.merc. Strategic Market Creation / Thomas Z. Ramsøy ; . – Copenhagen Business School, 2011. – 68с.
6. Местные выборы – 2024. Главные отличия нынешнего голосования [Электронный ресурс]. – Режим доступа : https://kaktus.media/doc/512727_mestnye_vybory_2024._glavnye_otlichiia_nyneshnego_golosovaniia.html?utm_source=chatgpt.com, свободный. – (Дата обращения: 16.11.2024).
7. Нейромаркетинг на службе политтехнологий [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://psyfactor.org/news/neuro2.htm, свободный. – (Дата обращения: 08.11.2024).
8. Нейромаркетинг: суть и перспективы [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https:// https://dasreda.ru/media/marketing/nejromarketing/, свободный. – (Дата обращения: 09.11.2024).
9. Design Theory: Nudge Theory [Электронный ресурс]. – Режим доступа : https://medium.com/upskilling/design-theory-nudge-theory-385da9f93b59/, свободный. – (Дата обращения: 08.11.2024).
10. 10.Donald Trump wins the 2024 presidential election [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.theverge.com/2024/11/6/24287838/donald-trump-wins-2024-presidential-election?utm_source=chatgpt.com/, свободный. – (Дата обращения: 13.11.2024).
11. 11.Musk tests the role of money in U.S. politics with multimillion-dollar effort to back Trump [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://apnews.com/article/elon-musk-donald-trump-election-2024-28d023d2ea2d06a8be99add994feb4aa?utm_source=chatgpt.com , свободный. – (Дата обращения: 13.11.2024).
12. 12.Neuromarketing and 21st Century Politics [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://truthout.org/articles/neuromarketing-and-21st-century-politics/, свободный. – (Дата обращения: 21.11.2024).
13. 13.Neuromarketing, Big Data, and AI: The Science Behind the Desire to Buy [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://jairocelasanhz.medium.com/neuromarketing-big-data-and-ai-the-science-behind-consumer-desire-a2afb6d78937/, свободный. – (Дата обращения: 11.11.2024).
14. 14.How Trump Won: Secrets Behind His Grand Victory in the 2024 Presidential Election [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.linkedin.com/pulse/how-trump-won-secrets-behind-his-grand-victory-2024-election-bajagai-ql73f/, свободный. – (Дата обращения: 13.11.2024).